妇女节文案讨好男性？珀莱雅怎么了？-南昌市广照天下广告策划有限公司

众所周知，2021年的三八妇女节，珀莱雅靠着一句文案：

“性别不是边界线，偏见才是”

一举成名。

这句文案，在大家聚焦于社会对女性的偏见时，把社会对男性的一些偏见也指了出来。

提出，把“女人”和“男人”都重新回归于“人”的层面。

既消解了性别对立，也让大家感受到了无论男女都身为自由人的本质。

在当时可以说是醍醐灌顶般的视角，一直被当作广告界的经典来传颂。

珀莱雅自己也很认可，每年三八节也都会延续这个主题的宣传。

但今年的内容，却惹出了争议——

▽

在“性别不是分界线，偏见才是”的主题下，珀莱雅今年输出了5个关于选择对抗偏见的用户故事。

特别的是，其中有两则是来自男性视角

一个的诉求说怕自己不够“男人”，即便喜欢可爱的东西都不敢说不敢做：

一个觉得自己因为性格经常被误解，自己不想做所谓的标准男人：

“不能表达敏感的情绪、不能拒绝黄笑话，甚至不能拒绝使用暴力”

这些内容直接触发了一些女性用户的不满：

“三八妇女节是女性的节日，为什么要请男性来表达自我？”

“男性不能拒绝黄色笑话？是你不想拒绝吧”

“抓娃娃的问题和女性面临的严峻职场歧视和社会偏见相比，也太为赋新词强说愁了。。”

“珀莱雅的目标人群不是女性吗？输出男性视角是为了讨好谁啊？”

……

对此，珀莱雅也曾给到解释：

1. 男性的视角是一直有在做的内容

2. 本意是希望不分性别的所有弱者，都可以获得自由，被尊重

3. 不分性别去打破偏见，其实是品牌的宣传亮点

但这些回应根本压不住大家的怒火。

以至于官方把这些争议内容删除了，品牌还被骂上了热搜第八。。。

不禁让人思考：

从2021年到2024年，明明一个内容核心，会出现两种不同的极端态度？

翻了半天网友的讨论，大概理出这件事中存在的疙瘩——

01.

首先，不可否认，珀莱雅的本意是好的。

做了这么多年的三八节营销，一直以“性别不是边界线，偏见才是”为主题，今年的角度其实没有什么大变化。

在争取女性平等的时候，也想要为处于偏见中的男性发声的心，是好的。

如果不是出现这两张海报，今年可能也像往年一样重复着主题就过去了。

02.

但在社会压力越来越大和女性意识不断清醒的状况下，女性也越来越看重自己的社会资源。

虽然性别平等的口号已经喊了很多年，但女性在社会上相对男性依旧是处于弱势的状态。

尤其社会压力越来越大，女性的压力只会更严峻。

同时女性争取权利的意识又越来越强，所以对于自身的性别资源也越来越珍惜和敏感。

因此在女性群体好不容易争取的，本该属于女性庆祝的节日里，输出本就在社会中处于强势一方的男性相关内容——

一方面，让女性感觉到了自己的资源被抢占

另一方面，女性无法共情

反而更让大家发现男性的苦恼和女性的挣扎根本不是一个层面的问题。

有种“女性在平权的问题上还没有站稳”的时候，还要在自己专属的节日里关心“男性坐着的姿态够不够舒服”的感觉：

这方面其实在去年就已经发生过类似的。

瑞幸在三八节之前发过一个预热海报，表示3.8官宣一个春日饮品的代言人，就被网友质疑：三八妇女节为什么要推男性代言？

后来瑞幸看着风向不对，就把代言官宣时间改到了3月6号。

这件事可能有点极端，但足以感受到，现在女性的意识已经非常强了。

在这种情况下，表达就需要更斟酌——

03.

就像上面说过的，珀莱雅要是今年还是只出一支视频，不提这两个男性视角的内容，如今的问题大概率不会出现。

珀莱雅面对的问题是：

当下该如何在一个女性的节日，恰当地去表达“人”，尤其是容易引发对立感的“男人”的权利？

在珀莱雅所输出的“性别平等”中，无论是女性遭受的性别偏见，还是男性不能表现柔弱的偏见——归根结底都是“父权制”社会的规训。

品牌想要和应该要表达的逻辑，也不是浅层的：

看到社会对女性的不平等，就要看到社会对男性的不平等

而是背后类似“男生必须强大，女生必须柔弱”的 男权凝视

在此基础上，如果不要把两个男性的内容单独放，而是把主题强化提炼出来——

男生“女性化”不是错，女性“男性化”也没问题，人没有必须要成为的样子

把针对男性和女性的视角的偏见和女性价值强连接，变分散的单视角为相互对比的视角，让背后的男权凝视感突出一下，让大家感受到互相是一个阵营的，而不是产生被抢占资源和“讨好”男性的怀疑。

以此来突出平权，会不会好很多？

总之，相信对于珀莱雅来说，怎么都没想到会在这件事情上翻车。只能说，现在的女性环境和意识变化很快，还是需要品牌小心琢磨。

最后，你怎么看这个问题？

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