房地产网络营销模式=网站+广告+软文？-南昌市广照天下广告策划有限公司

自2002年中国房地产网络营销正式兴起以来，到目前为止房地产网络营销仍旧停留在建站，广告推广和软文驱动的初级层面上，始终没有进步，始终没有亮点，也始终和网络营销日新月异的发展大相背离。为什么中国的房地产网络营销始终走不出初级发展阶段，现有的网络营销究竟能为房地产企业带来什么呢？将来的网络营销何去何从，本文拟作简单探讨。

■ 项目建站→不优化，不维护，不互动，不符合网络浏览习惯，网络营销基础不牢

目前，无论是房地产企业还是房地产项目，网络建站都已经被开发商们普遍认可。通过企业或者项目网站，一方面企业堂而皇之的e化，另一方面，也多多少少可以通过网站收获一些客户信息。目前，对多数房地产企业来说，网络营销认知水平仅限于此，而进一步提高网络营销水平，甚至把网络营销提高到营销战略层面上的事情，则是少数品牌企业的事情。

即便是网络建站，根据我们长期对房地产企业的观察来看，也多少是一些平面网站，基本无信息更新，更不要提互动营销等略深层次的网络营销了。

事实上，网络建站本身并不是千篇一律的，更不是根据开发商的爱好而建，而是具有很强的规律性。

首先，从客户角度来说，网络建站是企业或者项目在网络上的窗户，是客户在网络形态中认知企业的开始，而网络客户则漫无边界，习惯各异，因此，了解他们的网络习惯需求是第一位的，也是网络建站的根本所在。

从企业品牌和战略的高度来看，网站是企业在网络上的表现形态，表面上严谨的企业并不一定要在网站建设上也十分严谨，企业网站既要符合企业战略品牌需求，又要服务网络浏览和消费习惯。网站是企业品牌网络延展的重要渠道，因此，如何建设一个好的网站，是企业网络品牌战略的第一步。

其次，网络建站需要考量网民的登陆习惯。根据我们对客户网站的长期监控，目前超过50%以上的流量是通过搜索引擎进入企业或者项目网站的，通过广告进入项目网站的不足20%。如此一来，企业或者项目网站的搜索优化处理在所难免。但是，从目前的情况来看，多数网站在建设中没有考虑优化问题，因此在搜索引擎上的表现平平，甚至根本找不到其网站的所在。因此，也就是说虽然企业希望通过网站来吸引客户，却有近50%的客户因为找不到网站而与其失之交臂。

再次，网络建站需要在网络构建上符合网络习惯，目前多数房地产项目网站在构建上插入大量的flash作品，美感有余，但客户浏览起来却十分不方便，而客户在浏览取舍的过程中，往往只有短短的几秒时间，让客户花上一分钟等待浏览的做法显然是房地产开发商一厢情愿。不仅如此，插入大量的图片或者flash或者富媒体，都会令网站运行起来十分繁重，也不便于网络后台的监控，因此，网络构建合理是网站优化处理的重要方面。

最后，网站黏性处理对企业品牌和项目销售具有举足轻重的作用。对多数开发商来说，网络客户黏性是一个新鲜词，但是在其他行业，网络黏性确是网站好坏的一个重要标准。所谓网络黏性，是指网站吸引客户的强度以及客户浏览的频次。目前，多数房地产企业网站和项目网站都没有黏性可言，主要是因为网站客户价值驱动性较差，没有客户值得长期关注的信息或者活动。因此，多数客户在进入企业网站或者项目网站的时候，只是一时之需。如何创造网站黏性呢，根据我们服务客户的经验，我们认为无论是企业网站还是项目网站，活动互动性，利益驱动性和RSS定制以及电子邮箱营销等手段较为有效，关于此点，我们将在后续的文章中有专门论述说明。

■ 网络广告→抄袭平面媒体，不互动，不监控，不分析，网络广告意义何在？

网络建站在网络营销环节中，充当着网络门店的作用，是网络营销的基础所在。而网络营销最具魅力，最具创意的则是网络营销推广，作为网络营销推广中最基本的一个环节，网络广告推广目前在房地产行业中得到充分广泛利用。但是，网络广告仍旧没有走出平面媒体广告的阴影，多数网络广告作品都是照搬或者是传统媒体广告的延伸。网络广告果真和传统媒体广告如出一辙吗？网络广告本身没有什么特性吗？网络广告和传统媒体广告有何区分？目前，多数地产企业对此均有误区。为此，我们结合我们近年来服务企业的一些思路，为有志于在网络营销行业中有所作为的企业提供一些参考素材。

首先，网络广告≠传统媒体广告，网络广告≈传统媒体广告

能理解这两个不等式，也就基本上能够理解了房地产网络广告的基本内涵所在。第一个不等式，网络广告不等于传统媒体广告，这是因为网络媒体本身的特性和网络媒体的受众特性决定的。网络广告和传统的广告相比，具有更强的互动性、参与性、娱乐性，也拥有更多的表现手法，网络受众和传统媒体的受众相比，其获取信息的时效性更强，一般说来，信息对其如果没有留下深刻印象，则其会一带而过，同时，网络受众在获取信息时强调自身的参与性，多数受众上网无非两个目的，一个是娱乐，一个是获取资讯，目前，能够提供两者资讯+娱乐的网络广告正在为网络受众所推崇，因此，网络广告除了在资讯方面表现之外，还需要在娱乐方面加强引导，这也是我们看到很多网民在平时表现异常沉默，但在网络世界里却可以异常活跃，甚至主宰某个领域，这些都是网络受众和其他受众的心理区别。因此，网络广告自然也不能等同于传统媒体广告。

第二个不等式，网络广告约等于传统媒体广告。之所以网络媒体广告约等于平面媒体广告，主要是因为网络广告在房地产品牌和产品的卖点上应该是一致的，vi设计上基本上是相近的，比如一个项目是高端项目，在网络广告的表现上也应该是能表现出高端形象的vi设计，而不能一味娱乐化。从这个意义上来讲，网络广告是沿袭传统媒体广告的，是根植于传统媒体广告的，也就是说网络广告基本上需要遵从传统的营销法测（网络营销并非如此）。

在理解以上两个不等式的基础上，还有一点值得说明，网络广告创意表现比传统媒体更丰富多彩，更加注重新技术的运用，更具有互动特色，也更需要聚焦注意力，在网络上没有特色的产品或者信息会很快淹没在网络如海的资讯中。关于这一点，我们以后将结合房地产网络广告逐个批判分析。

■ 新闻软文→网络时代，软文还有力量吗？

房地产进入网络营销时代，仍旧迟迟不忘新闻软文的作用，并在房地产网络营销领域演绎出另外一番景象，一时之间曾经闹得沸沸扬扬，这就是深圳地产界所代表的剑客营销。深圳地产剑客是网络文化中一个非常独特的现象，一批兼职或者专职的半专业人士和专业人士针对地产现象激扬文字，形成了网络评论记者这一私家身份，也由此，地产商看上了这批人的价值所在，纷纷邀约为项目在网络上擂鼓助威，根据自己的专业写不同的软文，一方面为项目造势，在网络上形成一定的影响力，另一方面呢，则是让关注项目的人从不同的角度认识项目，从而达到购买的目的。表面上来看，这是网络博客营销模式，但从本质来讲，仍未脱离传统的打广告，写软文的范畴。

网络发展到今天，网络软文和报纸软文一样，在客户心目中的公信力会越来越差，最终都将被时代和客户所抛弃，因此，网络时代，剑客软文营销不能作为网络营销的全部，如何合理利用，房地产商们需要思考！

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