盒马的营销，为什么让人上头？-南昌市广照天下广告策划有限公司

用冲突更新品牌画像。

注意力内卷的时代，焦虑是普遍的。都说品牌需要玩梗，但容易陷入自说自话的迷局，想要真正引发起互动甚至共鸣难度不小。

回归营销本质，考验其实很简单：讲故事的能力。文似看山不喜平，品牌营销也如此，正如营销学大师叶茂中在《冲突》中的核心要义：一流营销，制造冲突。

没有冲突的故事，充其量称得上是叙事。那么，营销应该如何从品牌叙事进化到品牌故事呢？

擅长捕捉情绪、丈量趋势而又精于对标，盒马的标签是多元的。拆解这份“品牌画像”，我们能看到怎样的“冲突”密码？

01
抽奖“失误”与热闹玩梗
整活儿戏精的独特品牌叙事

品牌故事应该怎么讲，才能做到真正被人记住？

盒马以独特品牌叙事法则，做了一个示范：抓住话题引爆点，撬动注意力流量。

从品牌叙事的角度，盒马放弃了平铺直叙，而是主动去抓住与常识相悖的那份“冲突”感，让投入产出比最大化。

在“冲突”这个关键题眼下，盒马与消费者做内容沟通，显现出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽为神奇？

第一个关键词是“戏精”人设，关键动作在于“翻车式抽奖”。社会化媒体营销做得不错的盒马，每条微博都像在写段子，但不断引起狂欢的还是其不走寻常路的抽奖动作。

去年夏天，盒马的“送水”抽奖，“体重多少就送你多少水！”。意料之外，微博下成为了动物园官V的狂欢现场。抽中的网友把机会让给了云南野生动物园。其园内的长颈鹿艾米体重已经达到960公斤……

看着“自作自受”的盒马“有苦说不出”，形成了第一重“冲突”。

抽奖大戏的魅力还在继续——盒马将兑奖后续展现出来，来到仓库实拍960公斤饮用水，以直观的视觉冲击让我们感受到这次翻车的震撼，实现第二重“冲突”。

不仅是2022年送出的960公斤水，2019年盒马还送出了“3.09万斤西瓜”。同样来自于转发上不封顶的“敢想敢做”。

故事性十足的翻车式抽奖，已经成为盒马的“传统艺能”。2023年夏天，盒马再次抽奖送瓜，并在转发区与网友互怼，不断制造意外翻车的“冲突”局面。

一言九鼎、敢抽敢送，将一种从不可能到可能的“戏剧冲突”最大化，盒马以反差感打开流量阀门。

第二个关键词是“网感”，从文案到周边，主打真情实感的生活洞察。

在盒马，没有恋爱脑的生蚝火了。恋爱脑与肥美品质之间有什么必然关系？无厘头式的文案，却有让人一眼记住的心智能力。

没恋爱脑也不是空穴来风，盒马亦在小字中解释：每年春夏，生蚝都会因为繁殖而变得体瘦肉少，盒马的生蚝把恋爱的时间用于吸收营养元素，所以肥美。

不仅如此，盒马还有“冬季跑步夏季游泳”的猪，“味道有点莫名其妙”的树番茄，“仿佛穿越回盛唐”的崂山水密杏，“早餐必贝”的贝果……

生动的卖点表达，以丰沛的细节让品牌故事更为圆满。贴近生活的灵感，巧妙消解了日常倦怠，以更新鲜的方式，带来趣味调剂。

这也让人联想到一度风靡的宜家文案。共同点在于，打破了围绕产品说话的片面性，站在了与人们共鸣的高度，表达出人情味与生活味。

盒马的全方位“造梗”，也将年轻化人设立得很硬。

当品牌LOGO被网友们戏称为“屁股脸”，盒马甚至真的跑去申请“屁股脸”商标（但被驳回）；当消费者感叹住在“盒区房”（盒马可配送区域）的幸福时，盒马微博粉丝群名也取成“盒区房”。

今年夏天，盒马以“产品跨界”方式，作为零售品牌首次参与ChinaJoy。盒马活动赠品“一米八的大黄鱼”玩偶从小红书开始出圈，持续发酵中一度被炒至666元。

狂欢与热梗的双重加持下，人们显然更愿意主动地参与到品牌故事的波澜中，并再融入进去、翻出细浪。

“冲突”的奇妙杠杆，引发了刷屏风暴，也让品牌叙事转变为品牌故事。

02
开店升级、联名创新
提升粘性与惊喜感的“用户心计”

做营销，不止于当时当日的品牌“种草”，更追寻长此以往的价值“种树”，品牌创新的重要性也由此凸显出来。

内容营销是盒马构筑起品牌屏障的关键一隅，但品牌角度的真正护城河显然不止于此。

深一度看，业务端与营销的深度结合，也构筑成了品牌独特性的第二道“护城河”。

作为新零售的开山鼻祖，盒马在线下店的玩法多元，盒马鲜生、盒马奥莱店、X会员店三种主力业态，分别为消费者提供不同层次的购物体验。

而就在今年9月，盒马再次颠覆自我，在上海开出了首家高端超市Premier黑标店，占地6000多平方米。

全新店型，也在内部配备上带来了全面升级：澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、集齐百种饮用水的“世界之水”专区……50％是进口，主打西方“尖货”，但比传统精品超市更“本土化”。

有趣的是，虽然定位高端超市，但盒马却说：“我们主打‘高贵不贵’，市民能享受到高品质的商品和高水平服务，但却只需花更少的钱！”

体验为王，高端且平价，这也是一种令人印象深刻的认知“冲突”。

再来看“交朋友”层面的品牌联名，盒马也堪称交际花。当下大火的联名营销，这个领域盒马早就战绩显赫。

作为平台型企业，盒马充分发挥了自己的供给优势，不做“LOGO×LOGO”的简单搭配，而是从不同维度的推新来演绎联名的特色。

与青梅酒品牌梅见联名，推出“蟹逅梅见”，不仅以新鲜感满足味蕾，更以1+1＞2的限定创新玩法破解了时令营销的同质化难题。

更有形神相近的勇敢尝试，盒马与迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青团”，传统青团与国际IP巧妙结合，一下子有了全新的创意想象力。

我们看到，这些联名并非只是品牌之间的融合碰撞，更多建立在情投意合的产品创新之上。联名的灵感，带来了限定的味蕾惊喜，并提升了产品力。

消费本质，就是供需之间的博弈。透过盒马的联名，我们也能看到更深一度的联名营销本质——以兴趣驱使的消费不再是为了单纯的“需要”，而是更有个性化的“想要”。

在好吃的基础上，更会去猜消费者到底想要什么样的产品，同时为联名伙伴提供渠道力支持，这成为盒马保持惊喜感的“秘诀”。

03
盒马“移山”背后
爆款制造机的成长焦虑

提升到品牌竞争的角度，盒马更是将“冲突”概念进行到底。

近来，盒马以“移山价”开路的“移山”之战更是引人关注。移的这个“山”，显然是山姆超市。

商战起始于一块榴莲千层。原价128元/kg的榴莲千层，是山姆会员店里最标志性也最长盛不衰的超级单品之一。于是榴莲千层成为了盒马的“靶子”，盒马把同款价格打到39.9元/470g。

不止于榴莲千层，盒马以“更多、更先、更实惠”的战略主张，不断扩充“移山”品类，逐步扩展到奶制品，水果、牛羊肉等生活必需品。

简单粗暴的价格战，直接体现在APP产品详情页的标签之上。在盒马App搜索“移山”，可以看到诸多拥有移山蓝色banner显示的产品。

不同于一般价格战，盒马的价格营销来得“山雨欲来风满楼”，直击竞争对手。

更有博主爆料，盒马甚至在山姆门口搞起了“移山美味大巴”，去线下精准拦截流量；改造奥特曼主题店，从山姆吸引客流，该事件一度成为热门微博。

盒马保持高调行事风格，并火热造势，将“冲突”的营销法则吃透了，再次获得巨大的关注流量。

深入看，这场商战，当然不止明面的价格鏖战，背后其实是一场与国际巨头之间更为激烈的供应链竞逐。

这场商战不仅是货架争夺，考验的更是企业层面的资源整合能力。这也是一条基本功修炼之路，在盒马内部，外界看不见的组织和供应链变革已然启动。

更深层看，不断制造“冲突”的盒马，要解决的是存量市场博弈的品牌成长焦虑。当竞争进入深水区，扩展市场的每一步都是虎口夺食，需要不一样的打法。

如果说盒马“移山”本质是想抓住城市新中产，那么在冲突叙事吸引注意力之后，更好的购物体验才是改变格局的关键。

年轻化的品牌长板，离不开盒马对“冲突”品牌故事的深入理解。但想凭此重塑零售江湖显然是不够的，恐怕盒马需要带来更为多维的努力与创新。

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