用户调研的三个误区-南昌市广照天下广告策划有限公司

　　本文作者@林茜茜Autumn 首次以一个用户身份参加用户访谈，这种有趣的换位思考促使其反思目前的用户调研普遍存在哪些误区?如何以用户为中心，却又不唯用户为中心?

　　作者以自己的视角，在这次用户访谈的经历中分析在用户调研的过程中接触到的三个误区。

　　误区1：通过问答创建用户画像

　　Alan Cooper提出了Persona这一概念，是真实用户的虚拟代表。通过调研去了解用户，从每种类型中抽取出典型特征，来形成用户画像。

　　理论是没错的，但在具体执行中，用户调研太急于为用户分类与贴标签，这样得到的用户特征很容易片面而不准确。因为人有许多面，不同时间场合会表现出不同的自我描述，同时自我认知未必是准确的。

　　那么该如何创建用户画像呢?我认为比较恰当的做法是事先调研。

　　以社交阅读产品为例，通过用户账号可得知个人资料、加入时间、活跃程度、兴趣点、图书列表及购买情况、社交网络等。还可以通过用户的微博、博客等了解更多用户的信息与兴趣。

　　事先做好用户画像的功课能提高访谈的起点，有所侧重的提问，而不是对用户一无所知。

　　误区2：调查用户行为而非心理

　　在调研中，我被频频提问一些占比分布，频度统计的问题。

　　以前作为提问者不觉得这样有什么问题，今天一一回答才发现，给出的数字那真是拍脑袋。

　　使用过程中没有具体统计过时间、频率，只能大概估算

　　普通用户只关注使用体验，对统计数字不敏感

　　就拿阅读产品的使用频率比例来说吧，并不是以产品为维度的，而是以内容为维度的，最近在读什么书决定了最近使用哪款产品。所以呢，最好不问过于量化的问题，如果要量化，用户数据和用户日志更能诚实准确的反应用户行为。

　　用户调研比起数据，更能反映的不是用户行为，而是用户心理，是用户在做出行为之前的一系列目的、动机、需求、感受、体验，更需要的不是做统计，而是引导用户讲故事。我认为这样一些问题有助于引导用户讲故事并挖掘其心理：

　　用户是如何知晓并到达产品的?

　　用户会如何向别人形容产品特点?(自问：用户的形容与产品定位相符么?)

　　对于用户哪些功能是must have哪些是nice to have?

　　用户在什么情况下“想起并找到”该产品?

　　用户感知到的与竞品的明显差异是什么?

　　误区3：混淆个性与共性

　　一个用户的特征和想法是个性，不能代表全体用户。但一位心理学家说过，越是个人的，越是普遍的。用户调研，正是一门挖掘个体之共性的艺术。

　　举例来说，我在调研中提到，找一本书时我会先到字节社找，因为字节社的书可以复制文字做笔记很方便。

　　这其实就透露了两个用户心理痛点：做笔记、资源全。对于产品来说，大部分用户的must have是共性，如果不能满足这个需求用户就会转而使用其他产品了;nice to have是个性，这里面的需求是多种多样的了，能满足更好，不能的话也能凑合用。

　　分辨用户的个性与共性，能让调研结果不仅仅是一家之言，也能发掘用户的共同特征与普遍现象，从而作为产品决策的有力依据。

　　最后，如果我设计问题来调研自己，我会这么问：

　　1、我注意到你的阅读列表中有19本书，其中8本购买，11本试读。能否介绍一下每本书分别是如何发现的?(搜索、逛书店、社交推荐、微信账号推荐、参加活动等等)

　　2、和竞品相比，你使用这款产品的原因是什么?竞品有哪些特点让你印象深刻，该产品和竞品分别有哪些不足?

　　3、你会向朋友推荐这款产品么?如果会的话，会如何形容?

　　4、你在什么情况下，想起并使用这款产品?

　　5、演示或描述计划中的新功能，观察哪个最让用户感到兴奋。

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