品牌梗到底怎么玩？-南昌市广照天下广告策划有限公司

品牌和消费者之间的关系一直是比较微妙的，在以前品牌和消费者大多数都是处在一种单向传播的意思，也就是说品牌一直处在高生态位，所以在以往很多品牌传播的调性都是偏向于宏大叙事。

但是现在每个用户其实都是传播原点，有很多品牌，特别是用户基础比较大的品牌开始下场和消费者进行互动，是一个双向的过程。

如何最快速和消费者打成一片？那么品牌一定要懂得玩梗。

“梗”是一种传播速度很快的媒介，并且也是一种流行语言，如果品牌懂得这种流行语言，能够结合自己品牌特征与粉丝进行交流，就可以很快地拉近与消费者之间的距离。

不过要注意的是品牌玩梗需谨慎，否则很容易被舆论反噬，比如老乡鸡就是一个活生生的例子，虽然老乡鸡很懂年轻人、年轻化做的也很好，但是也在玩梗这个层面翻车了....

刚刚提到的是“梗”这种传播媒介，不过今天这篇文章想着重来讲讲品牌梗。

品牌梗可能并不是品牌所引导的一种语言，大多数来源于消费者的调侃，这些梗的表现形式非常广泛，包括但不限于：表情包、段子、魔性的音乐、新词组、meme图等等。

比如最常见的梗有：肯德基的疯狂星期四，麦当劳的麦门、星巴克的打工人气氛组、大润发的杀鱼梗、还有最近特别火的82年雪碧。

这些品牌梗并不是品牌方策划生产的，而是诞生在民间。

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如果品牌有梗一定要抓住机会

如果品牌有梗一定要抓住，因为它是一次与年轻人难得的沟通机会，另外很多品牌梗的保鲜期很短，不能等这个梗快被大众遗忘了你还没有做出相应的营销动作，如果用三个字总结就是：快准狠。

比如大润发的梗：我在大润发杀了十年鱼

大润发的操作堪称教科书级别，品牌方如何玩儿梗？只在官方微博/小红书和粉丝互动一下？这么做显然是不够的。

大润发不仅推出了限量版杀鱼T恤，同时超市内杀鱼大叔都穿上了印有“我在大润发杀了10年鱼”作为工作服，成功引发了二次传播，在小红书也可以看到很多用户分享。

除此之外，大润发还申请注册“我在大润发杀了十年鱼”的商标；并且值得同行学习的一点是大润发把这个梗转化成了IP，并且和张小泉进行了联名...

大润发这一系列的操作把“我在大润发杀了十年鱼”这个梗转为了常青的品牌IP。

网友可能不会完整记住这个梗叫什么，但是一到超市看到了杀鱼，就可能想起了大润发，这也是一种心智的争夺，就好比我们一到星期四，就会想到肯德基，而不是讨论“肯德基疯狂星期四”的梗。

这就是品牌梗的魅力，对于品牌梗的挖掘是一场无限游戏，没有规定的玩法和套路，一切都是未知的，如果品牌玩儿好这个梗，能节省很多很多广告费。

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品牌梗也能品效合一

品牌玩梗是品牌年轻化的一个途径，这是传播层面的玩法，但是也可以品效合一，比如肯德基的疯狂星期四V我50，如果只是持续的玩儿梗而不能转化为销量未免会有一点可惜。

肯德基的做法是把“V我50"这个梗变成了礼品卡进行售卖，让"V我50"不仅停留在聊天当中，而是真正的可以V你50。

而最近雪碧推出的82年雪碧同样也是一次【品效合一】的表现。

以前我们常常说：喝一杯82年的雪碧压压惊，这次它真的来了！现在已经在很多超市看到82年的雪碧..

总的来说，品牌梗不仅有传播价值，还有销售价值，如果品牌玩梗只局限在线上社交媒体而无法落地，只把传播当作目的，这样的玩梗营销也很容易被淡忘。

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总结一下

玩梗是品牌年轻化的一个途径，玩梗的关键在于玩，不能显得过于刻板，而是要有一定的突破和出乎意料，如果还是用非常传统的传播策略，还是一种拧巴的状态。

除此之外，玩梗需谨慎，有些红线不能碰，否则很容易被负面舆论缠身，脱离了玩梗的本质。

所以，在内容和传播物料的打磨一定要仔细再仔细，可能一个不经意的失误就会被无限的放大。

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