1年12亿广告费，防晒衣品牌太卷了！

防晒衣市场太火了。

艾瑞咨询发布的数据显示，2023年我国防晒服配市场规模达到742亿元，预计2026年将达958亿元，防晒衣占比将超50%（479亿元）！

如此巨大的销售额离不开防晒品牌们对各大媒体首页的强势攻占。防晒市场呈井喷式增长的当下，各路防晒衣品牌争奇斗艳，卷生卷死。

跨界营销、IP联名、KOL种草、社群经济、社交裂变...... 蕉下、波司登、茉寻、蕉内、伯希和、始祖鸟等上百个玩家卯足了劲，力图在一片红海中突出重围。

01.

防晒市场的春天

后疫情时代，户外活动愈发日常化。人们一改“蜗居在家”的倦态，转而投身自然的怀抱。从两年前的飞盘、露营和city walk到今年夏天爆火的“公园二十分钟效应”，中国大众的户外浪潮又一次来袭。再加上旅行经济的强势复苏，国内防晒市场终于迎来了自己的春天。

而出门享受新鲜空气时必定会直面的阳光，便成了人们的“心头大患”。在社交媒体上搜索户外运动的注意事项，第一个关键词必定是“防晒”。

从2022年“热射病”刷屏，闪现热搜第一，无数群众直呼震惊。到如今“白皮审美”势头不减，大众视紫外线为洪水猛兽，坚持防晒的尽头是“硬防晒”，出门必定往100%全隔离的方向发展。

来源：东南网

人们对于防晒的态度显然有了质的变化。

当然，除了社会认知的变迁给防晒衣品牌带来的极大红利，持续升高的气温也在为防晒衣市场的拓展而加持。

在气象经济学中，有一个经济学术语叫做“一度效应”，即气温发生1℃的变化，商品的销量就会发生极大的变化。随着全球气候变暖加剧，近年我国高温热浪的频繁出现也为火爆的防晒衣市场添了一把新柴。

据灼识咨询预测，2021年到2026年期间，仅防晒衣这一细分品类就将保持9.4%的年复合增长率实现持续增长，防晒衣市场大有发展成万亿规模的声势。

02.

品牌玩家各显神通

虽然很多新的防晒衣饰品牌总是强调自己的产品、技术、服务或者理念等，可我们不得不承认，在防晒衣这种门槛低且很难建立壁垒的赛道里，突围基本就是靠营销。

在追求“中国速度”的内卷时代，要抢占市场份额，要卖出销量，营销自然成为防晒衣赛道的制胜秘诀。

 ❶ 蕉下 

从功能性利益点向情感性品牌建设转移

管中窥豹，不胜枚举。作为轻量化户外服饰的先锋者与引领者，蕉下在营销领域一直非常舍得投资。

2021年，蕉下与包括李佳琦、罗永浩等超过600名KOL合作推广其产品。招股书显示，2021年蕉下的广告及营销开支就已经达到5.86亿元。2022年上半年，蕉下与KOL合作数量呈现翻倍式增长，上升至1577位。

23年，借“品牌十周年”的契机，蕉下品牌升级的第一部曲《惊蛰令》发布。谭维维的嗓音踏醒山河，劈开天地，磅礴的气势让全网刷屏，社交网络曝光量高达7亿。

除轰动全网的《惊蛰令》外，蕉下又相继发布了包括《所有的太阳》和《简单爱》在内的两部曲，并打出官宣代言人周杰伦的品牌组合拳。在夯实品牌定位的前提下，持续强化“防晒力第一”的消费者心智，深钻品牌内容，从功能性利益点向情感性的品牌建设转移，从而引领整个防晒服市场。

来源：蕉下官网

今年3月，蕉下发布最新品牌宣传片《回户外》，将场景、情绪和产品连接生活与户外，真切地将“轻量化户外”这个笼统的概念融入至具体的生活之中。

与此同时，蕉下还官宣国民级演员杨幂为品牌代言人，将“妙想户外”的品牌理念与杨幂身上的“真”和“敢”精神相融合，身体力行地为大众打造防晒和轻量化户外探索的新旅程。在防晒服市场良萎不齐，“参数焦虑”弥漫的情况下，蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数，助力市场向规范化发展。

除线上发力输出品牌内容外，蕉下也将线下作为重要的营销渠道。

一方面向长江以北拓展门店数量，覆盖更多人群，使品牌更真实地触达消费者，高效传递品牌传递的价值观与生活方式。

来源：深圳COCO Park蕉下线下门店

另一方面成立轻量化户外社群BU Camper。将其作为蕉下户外内容生态的代表版图，持续提供户外入门陪伴、户外实践分享、安全环保培训等内容，为全人群提供一站式户外内容解决方案。在着力探索社群生态和中国户外文化建设链接的同时，构建“产品+内容+场地”的轻量化户外全生态，以此沉淀品牌资产。

 ❷ 波司登 

多元化整合营销，打出品牌差异化

提出“更时尚的专业防晒衣”的波司登，成了防晒衣市场的后起之秀。

纵观防晒衣品牌，虽然数目众多，但真正做到“技术与外观兼顾”的却很少。波司登基于消费者对更高层次的产品需求，积极迎合大众的审美需求，将防晒衣从单一的功能性产品转变为前卫潮流的时尚单品。

今年4月，波司登与《时尚芭莎》合作，推出了2024夏季防晒“骄阳系列3.0”及“都市轻户外”系列产品，并通过与法国高奢时尚设计师Christelle Kocher进行跨界合作，进一步提升产品设计感。

你以为这就结束了？不，波司登的时尚之路没你想的那么简单。

除了与权威时尚媒体合作外，波司登还亮相北京国际电影节“电影与时尚单元”，举办全球首个防晒衣大秀。不止于此，在五月份，波司登与草莓音乐节强强联手，通过音乐与时尚的嫁接在多维的互动体验中将品牌的时尚质感有效传达给当下的年轻人。

 ❸ 蕉内 

当红流量加持，放大品牌声量

或许你听说过蕉内的“凉皮”吗？

不是可以吃的那种，而是穿在身上的“凉皮”。

今年，蕉内的【凉皮防晒系列】升级至第三代，为渲染蕉内防晒衣在夏天的清凉感，并增强产品“清爽防晒”的品牌记忆，蕉内首次启用王一博和赵露思两位代言人代言同品类，分别演绎全新的“蕉内凉皮”创意大片。

来源：蕉内官网

在巧妙地将夏日生活场景与产品特性结合的同时，借代言人之口嵌入“夏天来啦，穿凉皮吧”和“还好穿了全新一代蕉内凉皮”的广告语，多次强调激发大众的记忆点。

病毒式营销与当红流量明星的双重加持，蕉内顺理成章地强化了用户的心智渗透，从而提高品牌销量。

 ❹ 茉寻 

加码直播电商，实现上线即“爆款”

无论何时，你点进「茉寻官方旗舰店直播」账号，都会发现有穿着全套防晒衣的女主播在直播，似乎是24小时无休。

据了解：茉寻品牌旗舰店直播间每天的直播时长高达10个小时，不仅如此，茉寻还有旗舰店、女装旗舰店、服饰旗舰店等多达14个官方账号，同一时间有六七个账号同时直播，以此维持直播时长。

从不间断的主播们如同在线客服，试图给直播间观众灌输品牌理念，用不同的款式与颜色吸引潜在的消费群体。

来源：茉寻官网

除了自有账号营销，电商大V@多余哥和毛毛姐也在直播时安利推广茉寻的防晒衣，这种“自播+达播”的立体转化模式无疑是卓有成效的，截至6月17日，抖音话题#茉寻播放量超7.7亿次。此外，茉寻也达成了两年防晒衣类目天猫销量稳居前三，抖音销量霸榜第一，仅防晒衣单品就破3亿销售额的爆发式增长。

 ❺ 始祖鸟 

蜕变重生，圈层文化的胜利

都说中产有三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟。

全球经济下行，在一片消费降级的哀嚎中，2000元一件起跳的始祖鸟防晒衣反而靠着中国中产的无条件信赖，撑开了半片天地。

作为一家从加拿大诞生的品牌，始祖鸟的涅槃重生发生在其母公司——亚玛芬体育被国产品牌安踏收购之后。

财大气粗的安踏在接手始祖鸟后，对其在大中华区的品牌形象进行了一顿爆改。先是将公司高层大换血，重金聘请担任过Lululemon首席运营官兼国际执行副总裁的Stuart C. Haselden，并将受众群体的定位从户外运动者扩展到都市白领。后是制造“户外顶奢”的高端形象，将门店选址于上海淮海中路、北京国贸城首层等一线城市的高端商圈和如松赞香格里拉林卡酒店、滑雪胜地北大湖等中产阶级活跃的户外山野。

来源：始祖鸟官网

凭借着安踏的助推，始祖鸟的文化属性与身份认同被消费者双双认可，不论是否热爱户外运动，是否害怕被太阳暴晒，具有一定社会地位和财富的中年人们都想通过消费来拿到一张中产阶级的入门券，始祖鸟一度成为县城贵人鸟。

 ❻ 伯希和 

依靠明星效应破圈，提高品牌知名度

从创立以来，伯希和主打依靠明星效应破圈。

2014年，伯希和签约著名音乐人杨坤成为首位亚洲区代言人。

2016年，伯希和赞助国内首个尝试无氧登顶珠峰的挑战者宋玉江，成功登顶珠峰，并签下当时的“票房女王”白百何。

2017年，伯希和携手陈乔恩、杨烁、江疏影、刘恺威、超模贾静成功打造第三季公益设计型动，借力娱乐营销吸引消费者。

2021年，伯希和重磅官宣全新品牌代言人佟丽娅。

来源：伯希和官网

明星带货显然最能出爆品，手抓“明星效应”这张王牌，早在2023年，伯希和就在在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市。

 ❼ MOLY VIVI魔力薇薇 

切入目标人群，实现种草效应

秉持着“让运动，说走就走，你美的自在发光”的品牌理念，魔力薇薇聚焦女性运动赛道，主张舒适悦己，拒绝身材焦虑，专为中国女性研制基础运动服饰提供全套造型解决方案。

在契合女性独立自强的主流观念下，迎合防晒市场主要消费人群的需求，始于女性，服务女性。

来源：魔力薇薇官网

与此同时，为顺应碎片化时间下的消费者阅读习惯，魔力薇薇在女性用户高占比的小红书、微博和得物等“种草型”社交平台也大展拳脚。其实早在2019年，吴昕就在小红书为魔力薇薇的产品做软性植入广告。此后，魔力薇薇还先后出现在李玟、钟丽缇、熊黛林、昆凌、徐璐等多位艺人的社交平台上。

 ❽ CAMEL骆驼 

内卷“黑科技”，提供额外的附加功能

作为专业的户外运动品牌，拥有供应链和研发基础的的骆驼在已经卷出花来的防晒市场，其实有着天然的优势。

在入局防晒衣品类后，骆驼就凭借自己对特定人群需求的洞察，接连设计了包括冰感防晒衣、玻尿酸防晒衣、沙漠系列防晒衣、熊猫防晒衣等多款突破性科技产品，试图为大众阻挡太阳的同时提供其他附加功能。

来源：骆驼官网

如今，骆驼仍不安现状，其以经典产品为基础，大跨度迭代升级防晒系数、耐水洗力、皮肤凉感、光反技术、三防科技以及版型元素，携手代言人白鹿重磅发布“冷白皮”系列防晒衣，以为消费者量身提供“高效降温”、“高倍防晒”且“轻盈舒适”的科技新品来占领消费者心智。

03.

除了功能防晒，更要情绪价值

靠营销突围是好事，但若持续将精力放在“花钱买成交”这种粗暴转化上，无序内卷，反而是因小失大。在套路化的流量品牌打造公式之下，品牌们究竟该如何找到持续发力的方向，挣开残酷的内卷？

要想在这个野蛮生长的市场中从网红发展成为长红，防晒衣品牌亟需回归商业价值的根本，即弄明白你究竟可以为消费者带来什么？

时代变了，悦己需求已经成为新的消费趋势。

现在消费者需要的不仅仅是一件能够物理防晒的衣物。除了基础的功能价值，消费者还在期待防晒衣所带来的情绪价值。诚如营销界流传盛广的那句话：人们会抛弃一个产品，却永远会跟随一个有思想有态度有共鸣的品牌。

在防晒衣市场这个产品和价格竞争充分的领域，情绪价值才是品牌实现差异化竞争的机会赛道。谁能占领用户的情绪，谁就能让用户心甘情愿为你掏钱。但“情绪价值”的实现并没有答案可以照抄，也绝非几支TVC、几句宣传文案、几个社群活动就能实现，而是需要系统性且长久的品牌行动作为支撑。

当下，品牌应该向内求索、向外探究，与用户形成文化和情感维度的深层次链接。如此，方能真正经受住市场的淬炼，逐渐积累起品牌的长期资产，变身消费者心中的恒久选项。