今年月饼旺季，美心“杠上”拼多多-南昌市广照天下广告策划有限公司

距离中秋佳节还有2个多月，但“月饼大战”的硝烟已开始弥漫。

昨日，美心品牌在多个社交平台账号发布《消费者声明》称，“近期有部分消费者在咨询拼多多平台时发现有在售美心产品的现象，为此美心严正声明，截至目前，我司从未授权任何第三方通过拼多多平台售卖我司产品”。

在声明之外，在小红书平台，美心方面还专门配了两张月饼产品图片，从这些图片能让人联想到，声明提及消费者咨询的产品很可能就是美心月饼。美心是国内高端月饼品牌之一，近年来凭借流心奶黄系列、冰皮系列走红。

不过，小食代留意到，美心品牌在拼多多平台上尚未开设官方旗舰店。这一声明发布后，目前在该平台上搜索“美心”为关键词，仍能找到大量美心月饼产品，它们价格从59元至398元不等，强调“百亿补贴”、“100%正品”、“假一赔十”、“2024预售”等关键词。

相比之下，美心在淘宝上的官方旗舰店显示其月饼礼盒价格从158元至498元不等。

对于上述声明，截至发稿时，美心方面未进一步置评。美心此番声明的背后透露出了什么信息？在市场消费信心仍在缓慢恢复的当下，今年的月饼大战又会如何开打呢？

我们一起来关注。

谨慎

就知名月饼品牌高调点名电商平台背后，一位月饼行业人士今天认为，“除了提醒消费者有‘假货’的可能，也不排除经销商在未经授权的情况下将正品放在平台上降价销售，这份声明有渠道管控的作用。”

值得注意的是，在迎战今年销售旺季的同时，月饼市场也感受到了一些挑战。

上述月饼行业人士表示，去年中秋节后，一家知名高端月饼品牌还有货，部分经销商也亏钱了。他还得到的消息是，厂家为此做出了减产的决定，同时也对经销商做出了一些调整。

李艾达（化名）在一家五星级酒店负责月饼销售，这家酒店的月饼定价为398元。“高端的（月饼）卖不动，感觉今年的压力是很大。”他对小食代说，从6月底至今，他每天都在朋友圈地吆喝卖月饼，也发动了所有认识的人帮他宣传，但还是感到吃力。

不止是高端产品，行业对整个月饼大盘的预期也更谨慎了。上述月饼行业人士认为，在今年宏观大环境和目前的消费趋势下，包括一些送礼场景的新变化，消费者更加追求性价比了。

今天，金九月饼品牌总监玉剑向小食代分享了他所获得的一组行业数据，疫情前2019年，中国月饼市场规模约为200亿元；但在2021年至2022年受疫情影响，市场规模都没达到这个数字；2023年月饼市场规模增长至约220亿元。

但他个人预估，“同比去年，今年市场规模会下降5%-10%。”落到金九月饼本身，玉剑表示，“今年我们采取的是保守谨慎的态度，目标是维持2023年的产销量，不做增长（的计划）。”

此外，同样销售月饼的五芳斋今年在被问及“调低2024年业绩考核指标是出于哪些考虑？”等问题时，它也指出，公司对未来的发展预期是基于宏观经济环境、市场行情趋势等多种因素后的综合考量。2023年财报显示，这家公司月饼系列的营收和毛利率分别同比下滑4.32%和1.68%。

应对

尽管今年月饼市场预估是一场“苦战”，但是商家们仍然在积极准备应对策略。

首先，是更早地“抢滩”月饼市场。在新的消费趋势下，品牌也在试图通过降低单次购买的分量和价格。

月饼预售以往一般从6月中下旬开始，但今年有商家选择开启超前销售模式，即提前至六月初开启。6月8日，哈根达斯宣布推出5款中秋礼盒新品。

哈根达斯母公司通用磨坊的中国区总裁兼董事总经理苏强近日专门提及了中秋礼盒。他表示，哈根达斯还将推出一人食新品，“有些消费者可能是独自过节，那也可以自己赏月、自己享受”。

另外，预售措施有增无减。在6月中下旬，美心开启了月饼礼券优先购活动，大力宣传包括限量小黄人月饼礼盒等新品，同时开启了2024年经销商订货会。而包括广州酒家、陶陶居等在内的广式月饼商，也都在6月下旬开始了月饼预售，并强调“早鸟优惠”以试图吸引消费者的注意。

“预售相当于投放一小部分去测试市场反应，以方便商家能够快速调整铺货策略，同时，也可以拉长整个月饼销售时间。”玉剑对小食代说，这是商家们较早开始预售的原因。

再次，今年一些月饼商家也更重视性价比了，瞄准100元以下、100元至200元性价比价格区间来推新。

比如，陶陶居推出了从68元至208元不等月饼礼盒，广州酒家也有多款百元以下的新品。玉剑表示，金九月饼今年减少了200多元、300元以上月饼产品，而是开发了几款100多元性价比更高的产品，也有百元以内的款式。

行业参与者在试图“降价换量”。

李艾达对小食代表示，不同于他所在的酒店，另一家五星级酒店的策略是跑量。“我们398元礼盒最低的优惠是对折，而那家酒店的月饼礼盒本来就便宜一点，同时灵活度很大，如果团购几千盒的话，大概每盒去到60-70元。”李艾达说。

星巴克虽然眼下还未加入今年的月饼大战，但是值得留意的是，在去年，星巴克取消了500元档位月饼产品，而是销售368元的“星情”月饼礼盒、478元的“星悦”礼盒等产品，且部分门店团购价可做到7.5折。

月饼商家们也在努力“降本增效”。

玉剑表示，近年来月饼商家一直面临原材料成本上涨的压力，“如果要维持品质，不可能节省原材料成本，那只能压缩渠道、物流及营销等费用。”

以金九月饼为例，“对比以往，我们现在会选择价格更优惠的物流渠道来提升效率。”玉剑说。

“今年最主要的还是保品牌和保品质，希望把基础打得更好，在消费者心中树立起好的口碑。”玉剑说，月饼行业参与者都在观望，并期待着明年中秋、国庆假期重叠的超级大年的到来。

“明年，我们会有更大的机会。”他说。

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