当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争！

竞争的根源是同质化。

试想一下，如果你跟竞品是完全不一样的产品，消费者在购物时就不会有对比，你和竞品之间也就不存在质量、价格、服务的攀比，你们之间是完全不需要相互竞争的。

这个道理，我们反过来推理一下：如果一个品牌想赢得竞争，本质上就是要创造差异化，让对手没办法和你竞争，而不是努力比对手做得更好。

这个道理听起来很简单，但大部分商家都绕不过来这个弯。因为单纯的竞争是动物天性，狼群里总有很多狼想争夺狼王的位置。猴群里总会有两三只公猴，同时争夺一个母猴。

竞争，是一个残酷又让人上头的概念，会让我们肾上腺素飙升，产生莫名其妙的征服欲。

所以，当对手开始放价时，你的第一反应是“生死看淡、不服来干”，而不是“我该怎么做，才能让对手没法跟我比价？”

如果用一张图，来描述绝大部分商家，在面临竞争时的心态，这张图长这样：

而聪明的商家在面对竞争时，真正该有的思考模式，应该是这样的：

以上这种思考模式虽然正确，但现实情况却没那么完美。因为大多数行业、大多数品牌，虽然在努力追求与众不同，但往往只能做到些许差异化。理想很丰满，现实很骨感。

这个时候，类似“定位”一样的品牌理论出现了。这些理论认为，既然产品本身很难做到差异化，但是我们可以在心智中塑造品牌差异化。

具体的原理是：消费者的心智容量是有限的，在买任何品类的商品时，只能回想出二三个排名靠前的品牌。所以，品牌如果想赢得竞争，就要进入消费者心里的候选名单，占据一个空白的位置，或者占据第一第二的位置。

很长一段时间，中国的很多品牌都进入到了这场心智战争之中，拼命地在消费者心里找空白位置，并企图牢牢守住那个位置。

但近几年，这种“心智占位”逻辑越来越低效了。

你会发现，没有任何一块心理土壤是长期空白的，更不要奢望这块心理土壤可以被你一直占领，因为无数个蜂拥出现的品牌，都在挤压原有的市场，并把潜在的市场空白填满。

为什么“心智占位”的周期在缩短？这取决于商家到底用什么武器，在心智这块土壤上打仗。武器就只有两种：饱和投放和运营配称。

“饱和投放”，就是利用大量的广告给用户洗脑，让用户在品类和品牌之间，产生不加思考的关联，比如“奶酪就选妙可蓝多”。

但只要智商正常的人都知道，奶酪不等于妙可蓝多，还有各种其他选择。所以，这种洗脑广告如果想成功，有两个必要条件：重复说和封闭的话语环境。

对于商家而言，“重复说”就是花更多的钱。

而“封闭的话语环境”意思是只传递一种声音的媒体。只是今天这种环境已经不存在了，抖音、小红书上有无数个 KOL 会告诉你，除了妙可蓝多之外，奶酪还有各种不同的消费选择。

至于“运营配称”，就是围绕企业的定位，调整经营活动，让自己配得上这个定位。

而运营上的占位，也越来越难了。世界的技术和工业水平似乎正在跨越“奇点”，对于绝大多数行业而言， 没有任何一个概念、一种服务、一种技术，是你能干、对手没法复制的。

所有差异都只是暂时的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀。

在当下，所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的，而且这个周期会越来越短。

近几年有个现象：某个品牌已经在消费者心中站稳某个位置，却被人突施冷箭，动摇了占位。

农夫山泉、理想汽车、百度、智己、东方甄选、花西子……想想这些品牌的舆论风波，你就明白我的意思了。

你会发现，这几年公关危机有个很大的变化：毁掉品牌的往往不是消费者事件，而是和企业相关利益方的舆论事件。

以往，我们觉得品牌不仅属于企业，更属于消费者，是企业和消费者之间互惠互利，联手塑造了某个品牌印象。

现在，这个观念该被更新了：品牌不仅属于企业，更属于消费者，还属于员工、媒体、经销商、加盟商、投资人、KOL、当地政府……

在这个社交媒体时代，任何一种角色对你的解读，都很可能“带节奏”，让所有人对你产生偏见，而且这个偏见根本没法被澄清。

当下的品牌之争，已经不是简单的抢占消费者心里的位置，品牌的传播范围要从消费者，扩展到和企业所有相关的角色。

我们不仅要从消费者视角理解品牌，更要从社会视角重新认识品牌。

为什么要把品牌拉到社会层面去看？因为面对如此多元的利益方，品牌在不同角色里的形象是不可能一致的，不同社会角色的诉求根本不一样。

如果想让不同的人都对你有共识，其实“你有什么不同”并不重要，重要的是“你要去哪？”

比如，一支篮球队里，有球员、有教练、有老板、有助教、有体能训练师、有康复师……一名球员不可能要求所有人对自己保持统一印象，但是所有人都可以有一个共同的目标，那就是赢得总冠军。

这个逻辑，我们应用到品牌营销领域看看：

特斯拉和其他车企最大的差异，不是特斯拉在产品和技术上有绝对差异，而是因为特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源转变”。

Nike 和其他鞋厂最大的不同，不是 Nike 全球销量遥遥领先，是因为 Nike 希望“所有普通人都拥有运动员精神”。

简而言之，无论是一个人还是一个品牌，你和对手最大的差异，不是因为你真的和别人不同，是因为你要走的路和别人不同。

当一个品牌在传递“我和对手有什么不同”时，大家考虑的是“谁更符合我的利益”。

但是，当一个品牌向别人传递“我们一起要奔向何方”时，大家考虑的是“为了这个目标，我能做点什么”，甚至“为了这个目标，我可以放弃点什么”。

当特斯拉不断降价，竞品很难指责特斯拉“恶意竞争”。当特斯拉工厂不断加大产能，工人也很难骂马斯克是“吃人的资本家”。因为特斯拉的品牌目标是“加速世界向可持续能源转变”，这个伟大的愿景可以让所有人都闭嘴。

“加速世界向可持续能源转变”这句话形成了一种社会话语权，让特斯拉几乎每次都能在不利的舆论对话下，处于不败之地。

在我的品牌语境里， 特斯拉的这种品牌理念叫“生意叙事”。

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“所谓生意叙事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推动一件有意义的事’。把商业意图转化成社会愿景，让品牌通过掌握社会话语权的方式，进而掌握经济话语权。”

这是我对“生意叙事”的定义。除了特斯拉，我们还可以从小米身上看到“生意叙事”的影子。

小米几乎所有的 slogan ，都不是一个所谓的定位或卖点，而是一种商业愿景、是小米将要奔向何方的描述。

尤其是小米汽车的“叙事”，值得我们仔细玩味。

即便小米汽车有极致性价比，但是面对第一次造车的小米，用户首购的信任成本依然是很高的。要知道，汽车可不是手机啊，二三十万的消费对于绝大多数人来说，都会是很理智地决策。

而小米打消用户顾虑的方式，根本不是强调性价比。你看，雷军讲“造车很苦，但成功一定很酷”，讲“我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗”，讲“压上人生全部的声誉”……小米围绕雷军讲了一个为商业理想再出发的故事。

这就是小米汽车的“生意叙事”：把小米造车这个商业行为，描述成了雷军赌上人生全部声誉的理想之战，吸引不同角色加入到这场“理想应援战”。

当你跟小米汽车竞争时，你是没法用占领心智的方式去赢的。高端车、时尚车、家庭车、越野车、女性专用车、更具性价比的车？都不行。

你只能用“叙事”的方式，去对抗另一种“叙事”。

比如，当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时，马斯克在推特上发了一段话来嘲讽小米：

这局小小的舆论 PK ，是马斯克赢了。推特之王的“叙事”段位，显然更高一筹。

抛开雷军和马斯克这两位“生意叙事”上的高手不谈，对于绝大多数品牌而言，他们的生意只是在“说事”，而不是在“叙事”。“说事”只能表达客观上的真实，而“叙事”却可以塑造主观上的真实。

什么是“客观真实”，什么又是“主观真实”呢？

你在大理旅行时，偶遇了一位心仪的美女。你和那位美女聊了2个小时的天。分开时，你觉得刚才的2个小时和2分钟一样短暂，这就是“主观真实”。

我来从三个维度，解释一下“生意叙事”是如何塑造“主观真实”的，分别是：

我们先回到这张图。品牌竞争时的骨感现实是：虽然大家努力争取差异化，但效果微乎其微。

但之所以不同的品牌看起来都一样，是因为我们只是从一维角度去看待品牌，如果我们把品牌看成是三维的，只要切换不同的观察视角，同样的品牌看起来会完全不一样。

不同的视角下，我们会看到不一样的风景，这就是一种“主观真实”。

我们来看一下商业案例。

英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上 1/8 种类的植物，收藏种类之丰，堪称世界之最。

邱园的运营依赖于政府拨款，大约每年要从英国政府那里得到 2000 万英镑的资助。但 2015 年之后，英国政府实施财政紧缩政策，打算缩减对这个“植物园”的公共资助。

于是，邱园的园长 Richard 找到了一个咨询顾问，希望他重新设计邱园的品牌叙事，从而影响英国政府的财政决策。

邱园原本的品牌叙事是：

像很多历史悠久的品牌一样，园长 Richard 翻出了邱园的历史，希望用一个历史故事赋予邱园传奇色彩。

但是，咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事。因为再传奇的植物园也终究是一座植物园，如果它对社会没有了实用价值，那么财政就不可能倾向邱园。

新的品牌叙事这样说：

新的叙事应用于推广后的第二年，邱园重新得到了英国政府的资助。而且，在未来 4 年里，英国政府承诺，每年都向邱园提供 2000 万英镑的资助。

从客观看，邱园就是一个比较大的植物园，只有观光价值。但当我们切换一下视角，邱园就成了“全球最大的植物数据库”，就拥有了无可比拟的科研价值。

通过切换叙事视角，来重塑用户对一件事物的看法，是“生意叙事”的具体操作方法之一。

人类怎么定义好与坏呢？你觉得隆江猪脚饭很好吃，但伊斯兰同学会认为这道菜是在亵渎他的信仰。

世界上没有绝对的好与坏，好与坏来自于我们的文化、历史、宗教信仰、政治立场、职场位置、社会规则等等一切人类的思维习性，这种习性像房屋框架一样，是我们大脑的安乐窝，也是大脑的监牢。

我们如何认定一个品牌是同质化的、与众不同的，或是领先行业的呢？这完全取决于我们会带着什么样的背景框架来看待这个品牌。

这一点，在赞意客户 Grid Coffee 身上被展现的淋漓尽致。

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亚咖啡，但推广这款咖啡需要花点心思。因为中国人对肯尼亚非常陌生，印象里就是荒漠、爆热，是没有向往感的。即便 Grid Coffee 大说特说肯尼亚咖啡好喝，消费者也不会产生太多触动。

Grid Coffee 把叙事落脚点放到了肯尼亚自然保护区里的一对北部白犀牛身上。这对北部白犀牛母女，是世界上最后两只北部白犀牛。她们死后，这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事，但当我们看到她们相互依偎时，我们却能感受到一股忧伤的甜蜜。

恰巧，肯尼亚的豆子天然呈现一种莓果调，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命运的苦涩交织在一起，多么像肯尼亚咖啡豆要传递的味道啊！

于是，Grid Coffee 用一句斯瓦希西里语，表达了这款咖啡的味道，叫“爱能消除苦”，这款产品一上线就卖爆了。

一件商品好不好、值不值这个价钱，根本不取决商品本身，而是取决于我们对商品的诠释。

当 Grid Coffee 的品牌总监何帆讲完北部白犀牛母女的故事之后，我手里那杯苦中略带甜酸感的肯尼亚咖啡，瞬间变得好喝了，我的味蕾似乎一下“理解”了这股味道。

以后，当你想让自己的品牌看起来品质更好时，正确的做法不是对比竞品，而是赋予商品一个“背景框架”。

当商家想让消费者相信自家的品牌更好时，他们时常想“说服”顾客。这是营销界最大的陷阱之一。

我们拿特斯拉举例。

大家可以脑洞一下：如果特斯拉找一家咨询公司做品牌定位，特斯拉的主 KV 应该会包含这些信息：

在这张 KV 里，所有生意信息之间，是一种理性的推导关系，是论点、论据、论证的组合。

靠信息之间的逻辑关系来说服顾客，有一个最大的问题是：你引发了顾客的理性思维。品牌越是向顾客证明买我有多划算，顾客越容易鸡蛋里挑骨头，去挑战你的逻辑漏洞。

而好的品牌营销，不是让消费者觉得划算，而是让消费者忘记计算。

马斯克是如何定义特斯拉品牌的呢？

他说：特斯拉是在“加速世界向可持续能源转变”。这句话根本不是定位或卖点，而是一种“叙事”。

“加速世界向可持续能源转变”这句话很简短，但是里面却充满了事件要素。

在“加速世界向可持续能源转变”这句话里，马斯克把特斯拉的生意信息，描述成特斯拉“在推动一件有意义的事”。这句叙事里蕴含着强大的因果关系：

因为世界环境污染和能源危机日益加剧，所以特斯拉要卖新能源汽车，让全世界都使用可持续能源。对消费者而言，买特斯拉就是在对世界做贡献。

叙事本质上就是利用隐藏的因果关系，让用户不加思考地决策。

我们举个生活化的例子，来理解“叙事”拥有的因果关系。

猎人、鸟、枪。

如果只是把这三条信息摆在你面前，你不会有任何感受。

但如果你想象自己是一名电影导演，这是三个连续的镜头，即便没有任何画外音在讲解，这三个镜头却形成了一段叙事：猎人看到树上的鸟，端起了手里的枪。

所以我才说，人类理解世界的方式是“叙事”，而不是“信息”。

靠信息来说服消费者，就像图中左侧这个六芒星。从数学上看，这是一个等边等角的六芒星，从公式上看完美无缺。但可惜的是，只有数学家才能用公式阅读出六芒星的美。

而靠叙事来影响消费者，就像图里右侧这三个图形的诞生过程。你能清晰地看出这颗六芒星是如何一步步变化出来的，这些信息组合与变化，构成了一种因果关系。

“所谓生意叙事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推动一件有意义的事’。”回看一下这个定义，它也许听起来非常简单，但产生的效果却是惊人的。

以上，是我们“生意叙事”的部分研究成果。