农夫山泉新广告，自己打脸自己？-南昌市广照天下广告策划有限公司

梅雨天好，我的互联网好友们。

不知道大家还记不记得，前段时间农夫山泉推出了“绿色版”。

咋一看还以为是换包装了，仔细一看才发现是推出了新产品——纯净水。

这也是农夫山泉自2000年停产后，时隔24年重启纯净水业务。

最近有网友发现，农夫山泉为新推出的纯净水产品铺了地广，只是这新广告的文案看着有些不对劲。

红瓶更健康

绿瓶有点甜

将这两句文案放在一起对比，有种说不出的怪异感。

「红瓶更健康」，难免让人产生怀疑，一旁的绿瓶是更不健康吗？

而绿瓶的文案「有点甜」，取自农夫山泉的经典文案——“农夫山泉有点甜”。

这句沿用了几十年的经典文案，早已在受众心里留下深刻烙印，和红瓶农夫山泉也已形成强绑定。

此时突然作为对比文案，放到了红瓶旁边的绿瓶上，难免让受众产生陌生感。

难道说了那么多年“农夫山泉有点甜”的红瓶，就不甜了吗？

评论区大部分网友的观感也是如此：

还有一看就是学广告营销的网友发言：

其实在绿瓶上市之前，从员工朋友圈流出的相关宣传文案并不是这样的。

当时绿瓶纯净水的宣传文案是「口感好」，但到了正式上市推广时，文案就变成了「有点甜」。

不知道农夫山泉的文案策略是不是想沿用经典文案，走怀旧路线，唤起大众内心熟悉感。

但从目前受众反馈来看，似乎起了反效果。

设置红绿瓶对比文案的目的，像是为了打出产品差异化。

没想到却过犹不及，让受众产生了“这文案不是在自己打自己的脸吗？”的想法。

▼

也有网友表示，这绿瓶的文案的真实目的是为了打击竞品。

有网友补充，绿瓶的设计就和竞品怡宝十分相似。

设计确实很像，有人68天了还是傻傻分不清楚。

吓得怡宝连夜推出新包装（bushi，其实是酒店和加油站等渠道特供）。

▼

不过农夫山泉这招真的是为了打击竞品吗？

答案或许藏在以下两份数据里。

从农夫山泉公布的财报可以看到，虽然总营收在增长，但其中包装饮用水的营收占比却是在下降的（从22年的54.9%降至23年的47.5%）。

《农夫山泉2023年度报告》

为了拉高品类营收，势必需要增加一个强有力的新产品。

而从灼识咨询发布的报告数据来看，饮用纯净水在中国包装饮用水市场规模中占比最大，并一直处于增长态势，市场前景一片向好。

《灼识咨询报告：华润饮料招股书》

如此看来，农夫山泉选择重拾纯净水业务，也是结合市场环境和自身发展后的最佳选择。

而说起投放铺货，农夫山泉纯净水其实采用的是低价策略。

9.9元12瓶的价格，在大部分同类产品中都很有优势。

在6.18期间（5月31日-6月3日），农夫山泉纯净水销售破100万件。并在6·18当天冲上了京东水饮新品排行榜第一。

看着销售量，走的应该不是网友推测的少量投放策略。

好消息，不是在暗戳戳打击竞品！

坏消息，它卷的是低价局！

▼

大力推广纯净水，算得上是农夫山泉在舆论争议后想打的一次“翻身仗”。

自3月以来，农夫山泉一直深陷舆论泥潭。直到上个月发布长文，对这段时间的22条谣言做了回应与澄清，这持续数月的舆论事件才算勉强告一段落。

（全文太长，此为部分截取）

经此一事，农夫山泉新媒体部的反应速度似乎也提升了许多。

5月17日，一则关于农夫山泉纯净水包装印刷错误的帖子在小红书发酵。

当天，农夫山泉官方就在评论区回应了，并给该网友送上了感谢礼物。

这危机公关速度和措施都挺到位，算是拉了一波品牌好感度。

此外，圈主还刷到一个自称农夫山泉员工的帖子，说农夫山泉自媒体部门十分薄弱。

真实性有待考证，不过新媒体部门薄弱应该是真的。

因为圈主去农夫山泉各个官号看了一眼，在其他官号纷纷开始8G冲浪、00后整顿职场的时候，农夫山泉仿佛还在山区没连上网。

有的上次更新还是5月2号，有的就是无聊的广告机器。关于新品纯净水的宣发力度也一般。

（看这可怜的点赞，嗯，加油。）

重启纯净水业务的农夫山泉，看得出对新品是有野心的。

虽然在新媒体支棱不起来，但低价策略效果不错，线下也挺给力，渠道铺货和地广都铺了不少。

不过这新广告的文案，虽然初衷可能不是为了打脸自己，但确实让人看得满脸问号，建议农夫山泉考虑一下修改方案。

今日互动

你觉得农夫山泉的新广告语怎么样？

标签：

相关栏目：【关于我们5】【案例欣赏33】【新闻中心33522】【AI推广17915】【联系我们1】