当可口可乐开始“自毁”，出街创意就来了-南昌市广照天下广告策划有限公司

作者：梧桐

视觉：Mitter

如何形容打工人看到“毁”这个字眼的反应呢？大概就像精准按下发疯按钮，让人条件反射般冒出一句“毁灭吧，赶紧的”，然后心口不一地投入到如蘑菇孢子一样四散而来的工作中。

但对于忙于营销、精神状态已经next level的品牌来说，“自毁”更像是值得一试的反向思路。

可口可乐就是一个例子：让洁癖者大惊失色、为山寨涂鸦开麦宣传、逼死强迫症的海报......把各种抓马桥段一锅端到大伙面前，看似“自毁招牌”，实则另类出街。

法国小说家普鲁斯特因为品尝玛德琳蛋糕而唤醒回忆，将意识流巨著《追忆似水年华》带到读者面前，这也是可口可乐舍弃“产品C位”思维想达成的——成为用户的“普鲁斯特”，用产品背后承载的故事打动人心。

“举杯”是一种庆祝方式，“打翻饮料”也是，就像香槟瓶盖跳开、泡沫飞溅所传递的欢乐氛围，可口可乐就捕捉到人们在喜悦袭上心头时“打翻可乐”的即时慌乱状态，让美好时刻在逐帧的慢放中被拉长和放大。

如果说“和xx分享快乐，快乐就会消失”，是大家对于扫兴朋友/亲人的真实感受，可口可乐更像是在传达“快乐就是快乐，即使不完美也没关系”，后退一步地将产品视为反射快乐的一面镜子。

提起气泡上升到表面的嘶嘶声，相信大家首先会想到炎热夏天打开冰汽水的场景，可口可乐将这种听觉和人们的情绪相连，玩“画中画”游戏般将可乐气泡一顿暴改。

可以改成“笑脸”，好处是光看画面就能脑补出喝完这杯可乐的“快乐”程度，坏处是密集恐惧症患者只能看一次。

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可以改成“人影”，缩小比例的拥挤人群，搭配不断翻涌的绵密气泡，隔着屏幕都能感受到尖叫声与气泡声合二为一的欢聚氛围，作为一组推广可口可乐“演唱会场景”的平面再代入不过。

比得到认可更难的，是手握被大众“拥护”的品牌资产，当可口可乐红底白字、固定拼写的品牌logo成为“地球人都知道”的常识，保留其神、分解其形的“自毁”反而能让人眼前一亮。

品牌的平面设计被迁移到“立体”物件上，总能闹出搞笑的话题，代言人的大头照在因为包装表面的凹凸不平而变得“口歪眼斜”，就是常见的例子，而可口可乐不仅丝毫不避讳这点，还把扭曲的LOGO搬上了户外大屏。

看似发疯整活，实则通过扭曲LOGO还原“废弃可乐罐被压缩回收”的过程，借此鼓励垃圾回收、宣传自己的环保一面。

除了扭曲LOGO，可口可乐还故意把自己的名字拆解成不同的部分，和不同地区的经典美食玩起来“你中有我我中有你”的自来熟创意，突显自己在美食届百搭、必不可少的属性。

在不同字体的区分下，塔可（fish ta“co”）、千层面（“la”sagna）、烤肋排（“la”mb chops）等美食，成了可口可乐信手拈来的广告载体。和“北京离乡赚不到钱科技有限公司、宁波打的电话已关机科技有限公司”的谐音梗取名思路，莫名异曲同工上了。

品牌面对山寨作品，除了宽慰自己“抄袭是最隆重的赞美”还能怎么做？可口可乐的借势给出了思路：将错就错地让山寨品牌LOGO为自己“代言”。

在这场名为“Every Coca-Cola is Welcome（每一种可口可口都受欢迎）”的活动中，可口可乐收集了各地的LOGO涂鸦作品，以户外广告牌的形式投放在不同城市，高调展示自己“被抄袭的价值”，炫耀感、自豪感、绿茶感同时拉满了。

巴黎世家出编织袋、Prada出银纸回形针、爱马仕出苍蝇拍......在时尚圈，颇具反差感地制造一些看似“盗版”和“自毁”的产品，似乎已经成为挑起话题流量的一条捷径，可口可乐也是如此。

但自毁有风险，模仿需谨慎，毕竟做好了是“破碎感”，让大家在围观之余忍不住发声调侃一番；做不好就只有“破产感”，让人在摸不清头脑间根本看不懂品牌想传达的信息。

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