这个母亲节洞察，好巧妙！-南昌市广照天下广告策划有限公司

如果你妈妈的名字里

或者你认识的七大姑八大姨的名字里

恰好带有一种花的

那么下面这个创意

简直就是为你量身定制

今年母亲节

在北京三里屯的通盈中心

一块巨型广告牌引了不少往来行人的注意力

原因是上面的文案

越看会越觉得巧妙

▼

这是一段没有文案感的文案。

首先肯定不排除这样一种可能性，就是这块广告牌因为文字信息有点多，会让线下一些人在经过时，无法快速接收到全部。

但只要你被主标题吸引——「我们知道全世界最美的秀兰，不是美团外卖上的这束」——你就会忍不住想知道：

最美的秀兰，到底是哪一束花？

之后你就会发现，美团外卖在今年母亲节为它的鲜花类目找到了一个巧妙的洞察。

这个洞察既能够关联起一个个具体的人和目标群体，也带出了平台的格局与温度。

人的情感关怀放在第一位

卖花的需求后退到第二位

很多人都会有这样一种体感：

当有人跟你谈起一个熟悉的名字，或是一个你心仪的名字，这个名字就会在你心头泛起涟漪，你也会想起一些与之有关的回忆。

就像诗人辛波斯卡给出的那个很浪漫的比喻：

昨天别人在我身旁

大声说出你的名字

这对于我

像从敞开的窗口扔进了一朵玫瑰花

同样，当美团外卖告诉你它在平台已经上新了「妈妈同名花」时，你就会觉得「这是不是与我有关」。

而从上面广告牌上的文案也不难看出，美团外卖在今年母亲节之所以要上新「妈妈同名花」，是因为它发现我们身边许多妈妈的名字里，都带有一种花。

比如秀兰、雪莲、冬梅、桂枝、雅馨、金香……

在这些名字的背后，美团外卖洞察到对上一代人来说，「花」蕴含着一种特别的情愫。

它代表着世界上最美的事物，乃至是一种最高的审美。

把花放在一个人的名字里，也就是希望这世界上最好的祝福能伴随着她的一生。

所以母亲节选择给妈妈送花，也就相当于是把这世界上最美的事物送给她。

一般来说，品牌的表达到这一步也就够了，但美团外卖这一次又往前迈了一步。

在它看来，世界上最美的花，不是它平台上这一束，而是妈妈们自己。

并且它在文案里还把格局和温度拉满，建议大家在母亲节可以选择比送花更好的表达爱的方式，比如回家一起吃个饭，给妈妈打通电话。

感觉它就差没在文案里直接说——花钱买花，不如花点时间陪陪妈。

所以尽管说到底这是美团外卖母亲节大促传播中的一环，但美团外卖还是把对人的情感关怀放在了第一位，卖花的需求退到了第二位。

另外，美团外卖这个母亲节洞察还有一个巧妙的点，在于它直接撬动起了平台业务本身。

用妈妈同名花

外放出平台花材的多样性

视频文案摘录

这是世界上最美的「丽玫」

最美的「秀兰」

最美的「雅馨」

母亲节

把像妈妈名字一样美的花

送给最美的她

买高颜值花束

上美团外卖

确立「妈妈同名花」这个概念后，在同步投放的这支 15 秒 TVC 里，可以看到美团外卖释放出了这样一个关键信息：

在它的平台上，不仅可以买到高颜值花束，还可以找到各式各样的鲜花。

它们有的是「丽玫」，有的如「秀兰」，有的似「雅馨」。

如果你再用「妈妈同名花」这个关键词去美团外卖上搜索，你也能发现它用一个个跟妈妈们同名的关键字，整合起了平台上那些包含了康乃馨、玫瑰、蝴蝶兰、芍药、风铃花等花材的花束。

也就是说，美团外卖上相当于是通过这个与妈妈名字有关的洞察，轻巧地外放了平台上面鲜花品类与花材的多样。

还有在小红书上，为了让更多人感知到妈妈与鲜花这两者之间的联系，美团外卖邀请到多位妈妈名字里带花的博主，一起与她们共创了妈妈与花的故事。

有的不仅分享了她们妈妈的名字里带花的由来，还借此机会分享了彼此之间，如何把母女关系相处成朋友关系的经历。

还有的受「妈妈同名花」这个概念的启发，在专题页面之外，主动寻找是否有与妈妈同名的混搭花束。

而在这样的分享与互动中，美团外卖也再一次把它这次母亲节传播中想要传递的品牌温度落到了真实的人群中间。

最后，想说的是，美团外卖作为一个能买到鲜花的第三方平台，人们对它的理性认知，是要大过于情感感知的。

因为更多时候，对它的体验与第一印象，都来自于它是一个能帮助人们快速达成生活需求的工具。

但从品牌的角度出发思考传播，尤其在一切都在逐渐走向数字化的当下，需要跳出工具的理性，把人与人之间那些微小的、微妙的情感羁绊放在心上。

跃过了工具那一层，就能心系真正的人。

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