抖音祭出“九一开分成”，小游戏价格战即将打响？-南昌市广照天下广告策划有限公司

抖音微信加码布局，小游戏平台战事升级。

文｜星晖

编｜陈梅希

2024年，小游戏市场的竞争正日渐白热化。喧腾的潮流中，全行业对小游戏业务的重视程度可谓前所未有，入局掘金的大小厂商不断涌现。

与此同时，关乎小游戏的竞争绝不仅仅发生在开发者之间。

作为中文互联网上最引人注目的两大平台阵地，微信与抖音显然都不愿意错过小游戏这座百亿量级的超级富矿。于是，在奔向同一增长机遇的旅途中，它们注定狭路相逢。

历经2023年的小游戏大爆发之后，今年4月，抖音小游戏释放出空前果决的进攻信号。自4月1日起，抖音方面宣布全面升级小游戏激励政策，甚至祭出了“九一开”分成比例的大杀器，一举颠覆了小游戏市场此前的分配秩序，态度之激进超出许多人的预料。

一场突如其来的小游戏价格战已然拉开帷幕。

“打骨折”的分成规则

首先，人们最关心的问题一定是：抖音小游戏的“九一开”分成比例到底是什么意思？对游戏厂商来说容易实现吗？

2024年3月28日，抖音开放平台更新了小游戏内购收入结算规则。最新公告显示，自4月1日起，抖音小游戏的内购收益对应两种分成政策，分别是“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策“。

具体来看，对于未满足特定条件的小游戏，抖音方面规定的分成比例依然是“六四开”，即所谓的“一般内购收益政策”，开发者可获得的收益为60％的安卓消费总额。

相比之下，“减免版内购收益政策”则显得优惠得多，开发者不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励。

当然，想要适用减免版政策，开发者必须满足抖音方面提出的种种要求，比如接入“推荐页游戏卡”“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等平台能力、确保“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率超过15%……

减免版内购收益政策，图源抖音开放平台

平心而论，从开发者的角度看，这项减免版政策的适用条件其实不算苛刻。

毕竟，引导复访、接入能力在实践层面的可操作性都不低，真正难办的往往是 “独家”“首发”等标签。但这一次，抖音居然完全没有设置诸如此类的“嫡系”门槛。

要知道，早在抖音初次试水小游戏业务的2019年，首发游戏的各项分成比例就比普通游戏优惠10%。然而到了5年后的今天，抖音反倒停止了对排他性色彩的追求，让步空间不可说不大。

于是，更进一步的问题便出现了：在当下的小游戏市场中，这套相对宽松的内购分成政策意味着什么？

一方面，相较于抖音自身的历史分成政策，“九一开”的新比例堪称一次自我变革。

与抖音小游戏最初上线时的内购分成规则相比，全新的减免版政策不仅剔除了“普通游戏”和“首发游戏”的分成差异，还取消了“50万元内购月流水”的水位线限制，对不同流水体量的小游戏一视同仁。

抖音小游戏早期内购收益分成政策，图源网络

另一方面，横向对比目前占据市场重要地位的微信小游戏平台，“九一开”也显得极有竞争力。

目前，微信小游戏的“六四开”基本分成比例已经沿用多年。就安卓内购收益而言，普通小游戏能获得60%的流水分成，创意小游戏则能获得70%的流水分成。

需要指出的是，微信创意小游戏的认定存在一定难度，仅适用于少数开发者。根据2019年8月微信方面披露的一条公开数据，当时进行创意申请的1500多款小游戏中仅有35款通过审核，通过率不足2.3%。

也就是说，不论是和过去的自己还是今日的友商对比，抖音小游戏的新政策确实能带给开发者可观的分成增长。

“九一开”的内在逻辑

对游戏厂商而言，单论到手的收益部分，“九一开”分成带来的提升幅度能达到50%之多。一道更具弹性的ROI计算公式得以成立，诱惑力不言而喻。

那么，是什么促使抖音选择了如此“慷慨”的“价格战”策略？

最核心的原因，还是要归结于本土游戏市场大环境的剧烈变化。如今，小游戏已逐渐发展到与App游戏分庭抗礼的地步，其战略地位不断凸显。

QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察报告》显示，2024年2月，手机游戏行业全景流量中微信小游戏渗透率达到80.3%，明显超过手机游戏App的比重。同时，微信小游戏活跃用户规模突破7.5亿，同比增长超20%，两项指标均高于手机游戏App。

手机游戏行业全景流量分布，图源QuestMobile

另外，根据巨量引擎发布的数据，2023年中国小游戏市场的整体规模达到400亿元以上，预期到2024年时整体规模将超越600亿元。

面对如此丰厚可期的蛋糕，以内容分发生态见长的抖音自然不会允许自己错过。

只是，考虑到本身起步时间略晚一筹，抖音小游戏要想追赶上微信，就不得不投入更大的激励力度，唯有如此才可能缩小与先行者之间的身位差距。

在正是在这种特定的竞争语境下，颠覆既有秩序的“分成价格战”才成了最直截了当的利器。作为后发的挑战者，抖音选择让渡短期的分成利益，换取加速爬坡的效率。

事实上，从抖音制定“减免版内购收益政策”的思路中，我们也能一窥抖音小游戏平台当下的重心所在。回看减免版政策的具体规定，各项适用条件其实都指向了同一目标，那就是提升抖音用户的小游戏游玩粘性。

一方面，抖音要求开发者接入“推荐页游戏卡”、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等能力，其共性是增加小游戏触达用户的场景。不论是推荐页、搜索页还是桌面快捷方式，都旨在为用户营造高频游玩小游戏的平台环境。

小游戏搜索关键词，图源抖音开放平台

另一方面，抖音对小游戏的“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率提出了15%的硬性规定，这既是牵引小游戏方培养用户心智的重要手段，也是筛选高粘性小游戏的简便方式。

与下拉呈现的微信小程序菜单相似，抖音首页侧边栏提供了一个聚合小游戏内容的快捷入口。当开发者们在平台激励下主动引导玩家访问侧边栏，就能在广大用户群中逐步建立起“侧边栏复访小游戏”的行为共识，从而提升整个抖音小游戏平台的用户粘性。

抖音首页侧边栏，图源抖音开放平台

这样一来，抖音上的海量小游戏推广内容才能摆脱向外输血的惯性，重新将流量灌溉到自身的产品池中，构造完整的转化链条。

在实现这一愿景的进程中，抖音主动下调的平台抽成比例，本质上是一笔支付给开发者的临时佣金，是后发平台用以教育用户的高昂“补课费”。

两种生态下的增长之道

如今，为了从火热的小游戏领域觅得增长点，抖音与微信两大平台都已开启了各自的阶段性任务。

对抖音而言，骤然发起的“九一开价格战”如前文所述，寄托着平台扩大小游戏内容供给的雄心。

作为游戏买量重镇，深谙流量之道的抖音一手有流量，一手有用户，商业化体系颇为完备。它的当务之急是尽快完成产品积累，将小游戏业务的规模快速做大，联手开发者占领用户心智，为平台经济注入增量。

与此同时，微信小游戏最近则忙着琢磨流量玩法，尝试通过合作营销的方式做大蛋糕。

2024年3月21日，微信小游戏官方宣布，微信小游戏平台已开启“CPS合作”，鼓励具有流量场景的服务商（即流量渠道，如APP/小程序/公众号/社群/其他应用等）加入小游戏推广事业，并从中收获合作收益。

所谓的“CPS合作”，是指基于实际流水的渠道推广模式，宛如“青春版”的手游联运渠道，只不过入场门槛更低、分散度也更大。

具体来说，当服务商选定某款小游戏后，就可以借助自身流量优势帮助该产品吸引新客或促成回流，并对相关用户进行标记。

接着，当被标记的用户为小游戏贡献广告或内购收入时，服务商便可以遵照约定比例参与这部分收入的分成。根据现行规则，新用户经由服务商渠道产生后，服务商将获得30%至45%比例的对应流水；用户回流的情况下，服务商的分成比例则在0%至45%之间。

CPS合作模式，图源做个小游戏公众号

总的来说，CPS的最大好处是在原有的微信生态外，为小游戏打通了联结外部流量通道的入口，以此进一步拓宽微信小游戏的盈利空间。

据微信方面透露，目前微信小游戏的CPS合作方名单已经囊括了应用宝、QQ浏览器、搜狗输入法、视频号创作者等诸多流量大户。

显然，微信之所以试水CPS合作，是因为它希望将小游戏平台置于更广阔的流量生态，而不是像过去那样仅仅依靠微信内部推广与社交裂变，等着开发者将大笔买量费用递到抖音手中。

于是小游戏平台的竞争张力就此形成：抖音不再满足于跳转别家的流量生意，微信不再乐意让外部引流的中介分羹。手握流量抓供给的抖音，与坐拥供给导流量的微信，就这样构造起双强并立之格局。双方都怀揣着构造闭环、吃遍全桌的雄心壮志。

从这个角度看，因“九一开”而夺人眼球的分成新政，恐怕只是头部玩家间漫长拉锯战的一幕序章。

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